Face à la concurrence de certains gros acteurs (supermarchés, chaînes de distribution, commerces en ligne, etc.), certains petits établissements se jettent à corps perdu dans une guerre des prix. Pensant retenir ou attirer des clients, ils proposent des ristournes qui peuvent aller de 10% à 50% (parfois même plus pour les plus téméraires).
Mais est-ce vraiment une bonne idée marketing ? Ce genre d’action va-t-elle vraiment vous permettre d’augmenter la fréquentation de votre établissement ? Et surtout, est-ce vraiment la meilleure option qui s’offre à vous ?
Trêve de suspens, à nos yeux la réponse est clairement Non.
Explications :
Si vous êtes déjà familier avec notre méthodologie sur la construction de l’offre, vous savez que la toute première question à se poser avant de mettre en place une action marketing est : Qui est ma cible ?
Votre cible fait-elle partie des personnes qui utilisent la plateforme sur laquelle vous pensez proposer votre promotion ? Est-ce que le fait d’avoir une réduction est LE facteur déterminant au moment de choisir un établissement ? Entendons-nous, la plupart des gens préfèrent payer moins s’ils en ont la possibilité, là n’est pas la question. La question est de savoir si une réduction permet de remplir un besoin fondamental pour votre clientèle.
Si la réponse est non, vous l’aurez compris, mieux vaut s’orienter vers une autre action marketing.
Si la réponse est oui, vous devriez retravailler votre offre pour augmenter la valeur perçue de vos produits/services plutôt que de vous livrer à une guerre des prix perdue d’avance (la fin de l’article vous livrera plus de détails).
Pas encore convaincus ? Laissez-nous vous démontrer nos propos. Commençons par tordre le coup à certaines idées reçues sur les promotions. Nous vous expliquerons ensuite pourquoi entrer dans une guerre des prix est un suicide.
- Les promotions permettent d’attirer de nouveaux clients.
Partons du principe que cette affirmation est vraie et que de casser vos prix vont faire venir de nouvelles personnes. Posez-vous la question de savoir qui elles sont ; et surtout, allez-vous réussir à les fidéliser ?
Si les nouveaux clients ne viennent qu’une seule fois dans votre établissement pour profiter de la promotion, vous aurez perdu de l’argent. Et plus vous proposez des réductions élevées, plus vous risquez d’attirer les chasseurs de promos qui ne reviendront jamais sans réduction. Attirer des clients sans pouvoir les fidéliser est un mauvais calcul.
Notez également que faire revenir un client qui a bénéficié d’une promotion une fois l’action terminée est plus difficile car vous avez induit un biais dans sa perception du prix.
À ses yeux, le prix de référence sera celui avec la promotion, l’absence de promotion sera donc vécue comme une augmentation. Psychologiquement, il va être plus difficile pour le client de payer plus cher pour quelque chose d’identique à ce qu’il a pu avoir à un meilleur prix. C’est ce que l’on appelle l’effet d’ancrage
2.Les promotions permettent de remplir le restaurant et d’augmenter le nombre de couverts.
A nouveau, partons du principe que le fait d’offrir une promotion augmente la fréquentation de votre établissement. Regarder uniquement cet indicateur serait une énorme erreur pour votre gestion. En effet, même si le nombre de ventes augmente, cela ne signifie pas forcément que votre bénéfice va augmenter ; c’est parfois même l’inverse.
Imaginons un restaurant qui, sans promotion, accueille 10 tables de 2 personnes par service. L’addition moyenne par table est de 60 €.
Le chiffre d’affaire (C.A.) par service est de 600 €.
Les coûts moyens sont de 50 € par addition, s’il y a 10 additions cela représente 500 €.
Le bénéfice par service = C.A. – coûts = 100 €.
Ce même restaurant décide de lancer une campagne de promotion et offre 50% de réduction sur la carte (hors boissons). L’addition moyenne tombe à 32,5 €, nous comptons 10 € de boissons + 22,5 € (= 50% sur les 50 € de plats).
Grâce à cette campagne, le restaurant parvient à augmenter le nombre de tables à 15.
Le C.A par service est donc de 600 € (nos 10 tables sans promotion) + 162,5 € (les 5 tables supplémentaires) = 762,5 €.
Les coûts eux tombent à 45 € par table grâce aux économies d’échelle réalisées. Soit : 675 €
Le bénéfice par service = 87,5 €
Comme vous le voyez, en vous basant uniquement sur le nombre de tables occupées ou sur le chiffre d’affaire réalisé vous risquez de tirer des conclusions erronées.
Dans l’exemple ci-dessus, bien que 5 tables supplémentaires soient occupées et que le chiffre d’affaire soit plus élevé avec la campagne de réduction, votre bénéfice sera réduit.
| Situation initiale (10 tables) | Promotion (10 tables prix plein + 5 tables à 50%) | |
| Chiffre d’affaire | 600 € | 762,5 € |
| Coûts | 500 € | 675 € |
| Bénéfice | 100 € | 87,5 € |
Il n’y a aucun intérêt pour vous à perdre de l’argent pour attirer des clients que vous pourrez difficilement fidéliser.
Pour compenser, vous pourriez être tenté de diminuer la qualité des produits pour les clients bénéficiant de promotion mais vous seriez dès lors sûr qu’ils ne reviendront jamais dans votre établissement au prix plein. Ne mettez pas en péril la réputation de votre établissement pour gagner 3 sous, vous risquez de le regretter amèrement à long terme.
Pourquoi les petits établissements ne devraient pas se lancer dans une guerre des prix ?
La réponse est simple : vous ne bénéficiez pas de la même structure de coût que les chaînes ou les grosses entreprises. Ces structures misent sur la quantité vendue, ce qui leur permet d’optimiser à fond leur logistique, de réaliser d’importantes économies d’échelle et de mettre une pression importante sur leurs fournisseurs. Vous ne pouvez pas gagner en entrant dans ce jeu-là ; la stratégie low cost est réservée aux entreprises ayant un débit très important.
Retenez : pour se lancer dans une stratégie prix, vous devez avoir un produit/service hautement standardisé et miser sur le débit. Vous prenez également le risque d’être rapidement dépassé par un concurrent ayant une meilleure procédure ou une meilleure structure de coût que vous. Pour cette raison, Agso préconise la stratégie qualité.
Évitez de dégrader la valeur perçue de vos produits/services.
Dernier élément important, vous devez toujours garder en tête l’effet que des réductions vont avoir sur la valeur perçue de vos produits/services. Imaginez que vous vous rendiez au marché. À l’échoppe du boucher, vous voyez un grand panneau devant le steak haché : -50%. Qu’allez-vous penser ? Probablement qu’il essaye de liquider son stock car il est presque périmé. Cela ne donne pas vraiment une bonne image de cette boucherie, n’est-ce pas ?
Est-ce que cela veut dire qu’il ne faut jamais offrir de promotion ? Non.
Mais si vous choisissez de le faire, vous devez toujours le justifier par une bonne raison pour éviter de ternir l’image de qualité de vos produits. Si ce boucher explique sa promotion par le fait qu’il s’est trompé dans son bon de commande et que son fournisseur lui a livré ce matin 50kg de haché plutôt que 5kg, vous ne remettrez plus en doute la qualité de ses produits.
Autre justification, vous pouvez choisir d’offrir une réduction pour un évènement particulier, par exemple, pour fêter le 5ème anniversaire de votre établissement. Attention toutefois à ne pas faire des promotions trop régulières et prévisibles. Si vos clients savent qu’à chacune des fêtes de l’année vous offrez 10%, une partie de votre clientèle attendra les fêtes pour acheter et votre prix promotionnel deviendra le prix de référence.
Pour toutes les raisons évoquées ci-dessus, nous vous déconseillons d’avoir recours aux promotions comme principal levier marketing. Un marketing efficace ne doit jamais mettre en péril la pérennité de votre business.
Curieux de savoir comment augmenter la valeur perçue de vos produits et fidéliser vos clients ? Contactez-nous.