Rubrique décryptage : explication du concept
Dans la série d’articles « décryptage », nous analysons les mécanismes qui se mettent en place chez nous en tant que consommateur.
Par exemple, si nous avons un ressenti particulièrement agréable en sortant d’un restaurant ou d’un commerce, nous essayons de pointer objectivement ce qui nous a plu et pourquoi. A l’inverse, si nous ressentons une sensation de malaise ou d’inconfort à l’issue d’une expérience commerciale, nous nous auto-analysons pour vous donner les clés. Afin de garder un maximum d’objectivité, nous nous laissons toujours quelques semaines pour prendre du recul et de comprendre les mécanismes psychologiques qui se sont activés en nous.
Le but de ces articles est de vous aider à comprendre ce qu’il se passe dans la tête d’un client et quels sont les détails qui peuvent jouer sur l’inconscient. Bien évidemment, cette catégorie n’a pas la prétention d’être exhaustive, seulement de vous permettre un regard différent sur votre business.
Il était une fois, une soirée au restaurant :
Il y a quelques semaines nous avons testé un nouveau restaurant repéré sur une application. Au vu de la note moyenne attribuée, nous avions hâte de le tester ! Le concept de l’établissement est de varier les menus en fonction de la saison/de l’inspiration du chef/des produits trouvés au marché ; le menu n’est donc pas affiché en ligne. Lors de nos recherches, nous n’avons trouvé qu’un exemple de menu, sans prix indiqué.
Rapide coup d’œil au site internet référencé par google (qui n’est pas le site du restaurant mais une page est dédiée à ce restaurant et mentionne une fourchette de prix).
Nous arrivons au restaurant et le serveur nous annonce le menu du jour, les prix ne sont affichés nulle part (pas d’ardoise et pas de carte).
Nous avons passé une soirée très agréable, les plats étaient vraiment très bons et le service sympathique.
Mais au moment de l’addition : douche froide. Alors que le prix moyen sur l’application était de 35€ et que le prix par plat sur internet était annoncé entre 12 et 16€, nous avons reçu une addition de 106€ pour deux, sans vin ni dessert.
Concrètement, nous avons très bien mangé et le prix final est totalement cohérent avec la qualité du repas qui nous a été servi. Au cours du repas nous étions séduits par la cuisine et j’avais déjà pensé à revenir pour goûter la prochaine carte. L’addition nous a fait l’effet d’une douche froide, pas pour le prix en lui-même mais à cause de l’effet de surprise.
Le but de cette anecdote est de vous expliquer le ressenti du point de vue du consommateur pour ce qui est perçu comme un manque de transparence.
Analysons la situation :
Le site internet et l’application induisent un biais dans l’esprit du consommateur qui va faire des estimations à partir de ces informations. Le cerveau humain déteste l’incertitude et cherche constamment à projeter ce qu’il va se passer. A partir d’informations incomplètes (des fourchettes de prix), nous calculons inconsciemment l’addition à venir.
Plus la différence entre cette projection et la réalité est importante, plus la réaction naturelle est forte. Ici, nous nous sommes sentis trahis par l’établissement ; victimes de publicité mensongère.
Entendons-nous, la conclusion n’est pas que ce restaurant doit baisser ses prix. Mais il doit faire preuve de plus de transparence envers ses clients.
La relation commerciale se construit sur la confiance des clients envers le vendeur. Si le client a l’impression d’être trahi, d’avoir été trompé, il ne retournera plus chez ce vendeur.
Le restaurant en question dans cette anecdote était sur le point de gagner 2 clients réguliers mais cette surprise en fin de repas laisse un ressenti amer sur l’expérience globale et il est peu probable que nous y retournions.
Conclusion :
La gestion d’un établissement est quelque chose de complexe, vous ne devez pas seulement gérer votre stock ou votre production, vous devez également veiller à ce que le service soit agréable, à ce que votre politique commerciale soit efficace et à tous les aspects qui entourent l’expérience du client.
Comme vous pouvez le voir, de petits détails peuvent être décisifs au moment de convaincre vos clients ; notre but est de vous aider à y être attentifs et à faire les bons choix.
La solution pour ce restaurant ? Rien de plus simple : corriger les informations sur la page référencée par google (ou demander à google d’arrêter de mentionner cette page comme site web) et corriger le prix moyen sur l’application.
En outre, même s’ils changent de carte régulièrement, ils peuvent écrire le menu et les prix sur une ardoise affichée dans le restaurant. Il est préférable de vous passer des clients qui n’ont pas les moyens de venir dans votre établissement que de les laisser repartir avec le sentiment d’avoir été volés. Un établissement durable est un établissement d’où les clients ressortent satisfaits.
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